Une marque peut avoir trouvé les mots justes, défini ses valeurs, peaufiné son identité et formulé une promesse admirable. Il reste pourtant une question autrement plus exigeante : est-ce bien ce que l’on ressent lorsqu’on la rencontre?
L’authenticité de marque ne se déclare pas. Elle se démontre.
Nous avons appris à reconnaître les signes extérieurs d’une marque.
Un logo. Une palette de couleurs. Une voix. Un site web. Quelques mots choisis pour raconter une histoire, une raison d’être ou des valeurs.
Mais une marque ne se révèle pas seulement dans ce qu’elle choisit de dire.
Elle se révèle dans ce qu’elle fait.
Dans la manière dont elle répond à une demande. Dans le soin apporté à un emballage — et pas seulement à son design graphique. Dans sa politique de retour. Dans la façon dont elle accueille un nouveau collaborateur. Dans les délais qu’elle promet — et ceux qu’elle tient. Dans ce qu’elle accepte de faire pour vendre, mais aussi dans ce qu’elle refuse de faire pour rester fidèle à ce qu’elle prétend être.
C’est souvent là que quelque chose se fissure : entre le positionnement de marque affiché et l’expérience réellement vécue.
Et cette distance, aussi discrète soit-elle, finit toujours par raconter quelque chose de l’entreprise.
Le positionnement de marque n’est pas un texte
On réduit encore volontiers le positionnement de marque à une formule.
Quelques lignes dans une présentation stratégique. Une proposition de valeur. Un slogan suffisamment précis pour distinguer l’entreprise de ses concurrents.
Ce travail est nécessaire. Mais il n’est que le commencement.
Car un positionnement de marque n’a véritablement de valeur que lorsqu’il devient un principe de décision.
Il devrait permettre de répondre à des questions beaucoup moins élégantes que celles d’un exercice de branding :
Est-ce que cette nouvelle offre nous ressemble?
Cette façon de servir nos clients est-elle compatible avec la promesse que nous faisons?
Cette campagne attire-t-elle les bonnes personnes, ou simplement le plus de personnes possible?
Cette décision améliore-t-elle réellement l’expérience client que nous voulons offrir?
Notre manière de facturer, de recruter, de vendre, de concevoir ou de répondre est-elle cohérente avec la marque que nous sommes?
À cet endroit précis, la marque cesse d’être une affaire de communication.
Elle devient un système.
Le positionnement en définit la logique. L’identité de marque lui donne une forme. Les comportements, les décisions et l’expérience client lui donnent une réalité.
Lorsque ces éléments racontent la même histoire, la marque devient lisible.
Lorsqu’ils se contredisent, le public le ressent.
Nous sommes devenus particulièrement sensibles à l’incohérence des marques
Il suffit aujourd’hui de quelques minutes pour confronter la promesse d’une organisation à sa réalité.
Une entreprise proclame son obsession du service à la clientèle, mais rend presque impossible le fait de parler à un humain.
Une marque revendique la simplicité, mais impose un parcours client labyrinthique.
Une organisation construit son discours autour de la proximité, puis communique dans un langage froid et interchangeable.
Une entreprise se présente comme profondément engagée, mais se désengage dès que cet engagement devient trop incommodant.
C’est peut-être l’un des changements les plus importants dans notre rapport contemporain aux marques : nous ne recevons plus leur récit comme une vérité. Nous l’évaluons.
Nous cherchons les correspondances entre les valeurs affichées et les comportements observés.
Nous vérifions si les gestes confirment les mots.
Ce phénomène explique en partie l’intérêt croissant de la recherche en marketing pour l’authenticité de marque. Les travaux sur le sujet associent notamment l’authenticité perçue à la crédibilité, à la transparence, à l’intégrité, à l’originalité et à une certaine continuité dans le temps.
Mais le mot authenticité peut lui-même devenir trompeur.
Car l’authenticité n’est pas une posture que l’on adopte.
Elle est une conclusion à laquelle les autres arrivent.
On ne peut pas décider d’être perçu comme une marque authentique
C’est probablement le paradoxe le plus intéressant.
Une organisation peut décider d’être plus transparente. Elle peut chercher une plus grande cohérence de marque. Elle peut clarifier ses convictions et revoir certaines de ses pratiques.
Mais elle ne peut pas décider que son public la trouvera authentique.
Cette perception appartient à celui qui regarde.
Voilà pourquoi les tentatives visant à « avoir l’air authentique » produisent si facilement l’effet inverse.
Le storytelling devient plus intime. Le ton plus spontané. Les communications montrent davantage les coulisses. Les fondateurs prennent la parole. Les valeurs occupent une place grandissante sur les pages À propos.
Aucune de ces pratiques n’est problématique en soi.
Mais lorsqu’elles ne correspondent pas vraiment à des réalités observables dans les décisions ou l’expérience client, elles ajoutent simplement une nouvelle couche de communication au problème initial.
La question intéressante n’est donc pas :
Comment rendre notre marque plus authentique?
Elle serait plutôt :
Notre marque est-elle cohérente entre ce qu’elle promet, ce qu’elle fait et ce qu’elle permet réellement de vivre?
Le changement paraît subtil.
Il déplace pourtant tout le travail de stratégie de marque.
Chaque point de contact devient une preuve
Une marque n’est jamais expérimentée dans son ensemble.
Elle est rencontrée par fragments.
Une publicité.
Un résultat de recherche Google.
Une conversation.
Une facture.
Un courriel.
Une livraison.
Une erreur.
Une réponse à cette erreur.
Chacun de ces points de contact contient des indices sur ce que l’organisation valorise réellement.
C’est pourquoi la cohérence de marque ne signifie pas simplement utiliser les mêmes couleurs et le même ton partout.
La constance peut rendre une marque parfaitement reconnaissable sans la rendre cohérente : la cohérence commence lorsque cette même logique se retrouve aussi dans ses décisions, ses comportements et l’expérience qu’elle crée.
La cohérence visuelle compte, évidemment. La cohérence verbale aussi.
Mais la forme la plus importante de cohérence se trouve plus profondément : dans la correspondance entre ce que la marque promet et ce que l’organisation permet réellement de vivre.
Une marque qui parle de simplicité devrait réduire les frictions dans le parcours client.
Une marque qui revendique le soin devrait rendre ce soin perceptible dans chaque interaction.
Une marque qui promet de l’expertise devrait créer des signes de maîtrise avant même que le client puisse évaluer techniquement son travail.
Une organisation qui place l’humain au cœur de sa mission devrait pouvoir montrer où cette conviction influence concrètement ses choix.
Autrement, les mots restent des mots.
L’incohérence de marque a un coût
Le problème est qu’il est difficile d’attribuer ce coût à une ligne précise dans un état des résultats.
Il est rare qu’un client écrive :
Je n’ai pas acheté parce que votre promesse de marque et mon expérience présentaient un niveau insuffisant de congruence.
Il quitte.
Il hésite.
Il se plaint.
Il compare les prix.
Il recommande moins spontanément.
Il ne revient pas.
Un candidat prometteur ne postule pas.
Un partenaire potentiel ne comprend pas exactement ce qui distingue l’organisation.
Un donateur ne développe jamais le niveau de confiance nécessaire pour s’engager davantage.
L’incohérence de marque se manifeste donc souvent sous d’autres noms : problème de conversion, de fidélisation, de réputation, de recrutement, de différenciation ou de perception de valeur.
C’est aussi ce qui rend le travail de marque facile à reléguer derrière des besoins jugés plus urgents.
Refaire une page, lancer une campagne ou publier davantage paraît immédiatement concret.
Interroger la promesse qui organise l’ensemble de l’expérience de marque demande davantage de recul.
Pourtant, améliorer les manifestations d’une marque sans questionner le système qui les produit revient parfois à corriger continuellement les symptômes.
Une marque cohérente rend les décisions plus simples
Il existe une autre manière d’envisager la question.
Le positionnement de marque n’est pas uniquement destiné au public.
Il sert aussi à l’organisation elle-même.
Lorsqu’une marque sait clairement ce qu’elle défend, pour qui elle existe, la valeur particulière qu’elle cherche à créer et les compromis qu’elle refuse, une multitude de décisions deviennent plus faciles.
Faut-il lancer cette offre?
Accepter ce mandat?
Participer à cette tendance?
Employer ce ton?
Modifier ce service?
Collaborer avec ce partenaire?
Ajouter cette fonctionnalité?
Le positionnement agit alors moins comme un message que comme un filtre stratégique.
Tout ne devient pas simple. Mais les arbitrages cessent d’être entièrement improvisés.
Et cette cohérence interne finit naturellement par produire une cohérence externe.
Non parce que l’organisation s’applique à répéter la même chose partout, mais parce qu’un même principe guide ce qu’elle fait partout.
Peut-être devrions-nous moins parler d’authenticité de marque
À force d’être invoquée, l’authenticité court le même risque que beaucoup de concepts de marque : devenir une qualité que tout le monde revendique et que plus personne ne peut véritablement démontrer.
Alors peut-être vaut-il mieux ne pas chercher à paraître authentique.
Cherchons plutôt à être précis sur ce que nous promettons.
À construire des expériences capables de tenir cette promesse.
À identifier les endroits où nos actes contredisent encore nos convictions.
À accepter aussi qu’une marque véritablement définie ne peut pas plaire à tout le monde, répondre à tout et emprunter toutes les directions.
L’authenticité pourra éventuellement en découler.
Comme la confiance.
Comme la crédibilité.
Comme cette impression difficile à fabriquer mais immédiatement perceptible qu’une organisation sait qui elle est.
Au fond, une marque ne devient pas forte parce qu’elle raconte parfaitement son histoire.
Elle le devient lorsque, suffisamment souvent et suffisamment longtemps, tout ce qu’elle fait semble raconter la même histoire.
Références
Les réflexions développées dans cet article s’appuient notamment sur des travaux consacrés à l’authenticité perçue des marques, à la recherche d’authenticité par les consommateurs et à la cohérence des signaux transmis à travers l’expérience de marque.
Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F. & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200–218.
Une référence importante sur l’authenticité perçue et ses dimensions — crédibilité, intégrité, symbolisme et continuité — ainsi que sur ses liens avec l’attachement à la marque, le bouche-à-oreille et le choix.
Bartsch, F., Zeugner-Roth, K. P. & Katsikeas, C. S. (2022). Consumer authenticity seeking: Conceptualization, measurement, and contingent effects. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(2), 296–323.
Les auteurs déplacent le regard de la marque vers le consommateur et étudient la recherche d’authenticité comme une disposition qui influence la manière dont les offres sont évaluées.
Massi, M., Piancatelli, C. & Vocino, A. (2023). Authentic omnichannel: Providing consumers with a seamless brand experience through authenticity. Psychology & Marketing, 40(7), 1280–1298.
Cette recherche examine la congruence des signaux entre différents points de contact et montre qu’une expérience plus cohérente peut renforcer l’authenticité perçue ainsi que l’intention d’achat.
Papadopoulou, C., Vardarsuyu, M. & Oghazi, P. (2023). Examining the relationships between brand authenticity, perceived value, and brand forgiveness: The role of cross-cultural happiness. Journal of Business Research, 167, 114154.
L’étude explore notamment les relations entre authenticité de marque, valeur perçue, pardon accordé à la marque et intention d’achat.
Halwani, L. & Cherry, A. (2024). A Consumer Perspective on Brand Authenticity: Insight into Drivers and Barriers. International Journal of Business and Management, 19(1), 21.
Cette étude qualitative fait ressortir la crédibilité, la transparence, l’unicité et la proximité comme facteurs favorisant l’authenticité perçue, tandis que l’incohérence, le manque de fiabilité et la prétention peuvent l’affaiblir.
